文/刘宗鑫绝大多数国人,都不会对“618、双11”这两大购物狂欢节感到陌生。这不,今年的618又将如期而至。为了这个年中的购物狂欢季,各大平台及商家早已是摩拳擦掌,蠢蠢欲动。从6月1日开始,各大平台就纷纷推出了自己的促销活动,为618当天举行预热。而今年618和以往最大的不同,兴许就在于“直播带货”的火爆。不仅成交量屡创新高,还吸引了一大批演艺明星亲自下场。刘诗诗、赵丽颖、杨幂、唐嫣、关晓彤、胡歌、鹿晗、朱一龙等明星纷纷作客李佳琦、薇娅直播间,“网红主播+明星”的组合似乎已是直播带货的标配。杨幂与李佳琦出席某品牌推广活动可在一片繁荣的背后,部分主播在推销产品时天花乱坠的宣传,也引发了无数人对其是否违反广告法的质疑。事实上,从广告合规的角度观看,市面上的无数带货直播都经不起推敲。就直播带货中各主体的法律责任,我们在此前的文章中已经有详细的分析(点击复习:《直播带货”里的中国式陷阱》《直播电商时代落临:罗永浩“卖货”过亿,背后的风险也不少》)。本文将进一步通过一些具体案例,关怀作为消费者的我们擦亮双眼。1 虚假广告虚假宣传,是带货直播中最常见,同时也是被消费者诟病最多的问题。依据《广告法》的规定,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。具体来说,假如带货直播中卖的是商品,那么该商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息必须与实际情况相符。同样,假如直播中是对某项效劳举行推介,那么该项效劳的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息也必须与实际情况相符,否则会构成虚假广告。除此以外,使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料,或者虚构使用商品或者接受效劳的成效的,同样都属于违反《广告法》的虚假广告行为。仅以周公了解到的带货直播而言,此类“名不副实”的情况并不罕见,甚至连被称为“口红一哥”的当红主播李佳琦也不能避免,而且还不止一次。2019年9月,李佳琦在直播销售某品牌的“状元蟹”时称“这个是状元蟹,阳澄湖的大闸蟹”,事后却被曝出货不对板,所谓“状元蟹”并非产自阳澄湖;2019年11月,他在直播展示一款不粘锅产品时,这款号称不粘的锅却在敲入一颗生鸡蛋后,死死地和蛋液粘在一起,当场“翻车”。依据《广告法》,宣传产地名不副实的大闸蟹和性能相去甚远的不粘锅,都涉嫌构成虚假广告。“不粘锅”粘锅现场被卷入虚假广告风波中的主播不止李佳琦一位。一位名叫穆雅斓的带货网红女主播,在直播间推销某品牌化妆品时,居然表示这款产品的成分获得过诺贝尔化学奖,立即又改口成了诺贝尔化妆学奖,并表示不是她乱编的,是某科学日报发过的。这种明显的虚假宣传,也遭到了网友的群嘲。2 擅自宣传特别类型商品值得注意的是,《广告法》对于某些特别类型的商品的广告行为有着严格的限制,并非所有商品都可以通过直播举行推广和销售。概括说来,《广告法》对于特别类型商品的限制主要有以下三种:第一种是绝对禁止广告。例如,麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特别药品禁止作广告;禁止在群众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外公布烟草广告,禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。这是绝对禁止性规定。第二种是限制广告的公布渠道、公布流程。在我国,除禁止作广告的药品之外的处方药尽管可以作广告,但只能公布在特定的医学、药学专业刊物上,且必须事先经广告审查机关审查通过后方可公布。这也是我们日常生活中很少见到处方药广告的原因。第三种是限制广告的内容。例如,依据《广告法》的规定,保健食品广告中不能对功效、安全性举行断言或者保证,不能涉及疾病预防、治疗功能,不能声称或者暗示广告商品为保障健康所必需,也不能利用广告代言人作推举、证明。违反上述规定的,可能将受到没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款的行政处罚。正因如此,在药品、保健品、金融产品等特别类型商品的广告中需要特别注意合规风险。而在现实中,像“直播卖药、卖保健品”这样游走在违法边缘的情况也时有发生。某商家直播页面截图依据我国《广告法》第2条的规定,带货主播不仅接受托付将直播间作为公布广告的平台推广商品,并且以自己名义或形象对商品作推举、证明,因此可能被认定为广告公布者或广告代言人。而《广告法》中明确规定,医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中均不得利用广告代言人作推举、证明。上图中的商家也因此涉嫌违法。3 内容有悖公序良俗网络直播闪现伊始,以歌唱、跳舞等才艺展示为主要特色的秀场直播才是直播界的主流。彼时,环绕网络直播最多的非议就是低俗色情。而在这个电商直播方兴未艾的时代,低俗内容同样是一大顽疾。在上海市徐汇区市场监督治理局公布的一起案件中,当事人上海海王星辰药房有限公司组织了一场名为“有球必硬 夜夜激情”网络直播活动,为某品牌壮阳药物作宣传。在网络直播过程中,闪现了“性生活的技巧、体位,挑逗男生,买情趣内衣、征服诱惑,对小弟弟的爱抚”等低俗用语。徐汇区市场监督治理局依法对该公司作出了责令停止公布违法广告、罚款70万元的行政处罚。除了内容低俗,利用童星做代言的行为同样涉嫌违法。上海市工商行政治理局检查总队曾查处过这样一起案件:当事人至初牛奶贸易(上海)有限公司为宣传其幼儿配方奶粉,邀请艺人胡可与其子安吉独特参加网络直播活动,而安吉在参加活动及广告公布时实际年龄未满十周岁。该公司的行为违反了《广告法》中关于不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的规定,最终被处以10万元罚款,并责令停止公布违法广告、在相应范围内打消影响。据2019年中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者中意度在线调查报告》显示,2019年我国直播电商市场规模已高达4338亿元,且估计2020年行业总规模还将继续扩大,到达9610亿元。而受到新冠疫情的影响,直播电商2020年兴许会比此前预想的越发火爆。从主播平台企业、知名企业,到央视主持人、甚至地方政府官员,都在尝试着“直播带货”。如此巨大的市场自然少不了监管。尽管《广告法》修订已有近2年,可周公经过检索,却创造实践中适用广告法对直播带货的处罚案例寥寥无几,仅有上海、天津、广州等地有个别处罚案例。相比于庞大的交易体量和现实中几乎随处可见的“打擦边球”行为,这样的检索结果着实令人感到惊诧。个中原因,兴许与直播电商作为新生事物,在法律适用上存在含糊和争议有关。就在上周五,国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门联合下发通知,对网络直播行业举行专项整治,并探究实施网络直播带货治理规则。中国商业联合会亦已公布通知,计划牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和效劳基本规范》和《网络购物诚信效劳体系评价指南》等两项标准。这意味着,首部全国性直播电商标准将出台,估计将于7月正式实施。电商直播的“野蛮生长”,或将从此画上句号。(编辑:刘宗鑫)